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小熊電器沖刺IPO 依賴營銷、研發薄弱如何破?

2019-07-11 16:00:15    來源:商學院

小熊電器正在沖刺IPO。

最新消息顯示,在最近召開的證券會第十八屆發行審核委員會2019年第66次發審委會議上,小熊電器股份有限公司獲批通過,這是其謀求IPO的關鍵一步。

從去年5月首度公開發行招股書至今,小熊電器的上市之路籌備已久。這家依靠酸奶機起家的小家電企業,在營收做到一定規模的同時,其也希望通過IPO上市博取資本市場的進一步關注。

但小家電市場魚龍混雜,小熊電器無論是在技術積累、營收規模還是企業經營上,比起頭部品牌均有很大不足。“資歷尚淺”的小熊電器,真的已經準備好上市了嗎?

重視線上,難以轉型

小熊電器成立于2006年,這恰逢國內互聯網電商時代興起。得益于電商風口,小熊電器快速布局線上市場,期間建立于以酸奶機、加濕器、煮蛋器等為核心品類的小家電產品線。

據招股書披露的信息顯示,從2015年到2017年,小熊電器的線上銷售收入分別為 6.4億元、9.6億元和15.1億元,占總營收的比例從88.61%、91.60%到91.93%逐年遞增,目前線上收入仍維持在9成左右的比例,其中廚房小家電的銷售額占比達到八成以上。

可以說,小熊電器是一家以線上市場作為根基的垂直類電商企業。但在如今線上增速放緩,缺少線下市場布局無疑讓小熊電器的發展面臨很大的阻礙。

對此,《商學院》記者向小熊電器方面發去了采訪函,了解其如何解決渠道單一化問題,截至發稿對方并未回應。

在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來,小熊電器的發展已經面臨瓶頸。“小熊電器最近幾年的年營收一直維持在一二十億元左右的水平,相比頭部品牌動輒一兩百億的營收差距甚遠。其市場地位放在整個小家電環境來看,有些無足輕重。”

對于這家嚴重依賴線上渠道的小家電企業來說,想要轉型頗為不易。而擺在小熊電器的另一道難題,也是因其主打線上市場的策略所起。

據了解,小熊電器由于主打電商市場,其產品主要均是以性價比高、產品售價較低為特點,這既是其優勢,也是其不足。

招股書顯示,小熊電器2018年上半年的線上直銷消費金額位于0到100元區間的客戶數占總數比例的42%。相比之下,一線品牌如美的、九陽和蘇泊爾(73.200,0.68,0.94%)的產品售價較高,價格也從幾百到上千元不等。

梁振鵬指出,小熊電器的產品主要問題在于“客單價太低”。“小熊電器很多產品均價都在幾十元左右,沒有太多的品牌溢價能力。這種產品只能在電商市場上銷售,走低端路線很難打開局面,不具備太強的市場競爭力。”

依賴營銷,研發薄弱

客單價低,產品走低端路線,這些均是小熊電器呈現的表面現象,而背后的根本因素在于其研發投入不足、過度看重營銷所致。

招股書顯示,小熊電器在2015年到2017年期間的研發支出分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元,占當期營業收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。

與此同時,小熊電器用于品牌宣傳的費用卻迅速上漲。從2015年到2017年,小熊電器的品牌宣傳費分別達到1984萬元、3552萬元和8781萬元。

據悉,小熊電器在2017年8月請來人氣明星張藝興作為其首位代言人,這筆簽約以及連帶的品牌推廣和投放,也讓小熊電器在2017年的宣傳費用比前年猛增5229萬元。

這種品牌宣傳給小熊電器帶來了更多的關注度,其產品也突出“萌家電”的差異化特點,使其與市面上的大眾產品有所區分。

“小熊電器是一個淘品牌,此前是淘寶主打的一個品類,它的設計、營銷有些討喜,比較受年輕消費群體的歡迎。”產經評論家洪仕斌認為,小熊電器的營銷與其定位有關,早期依賴于營銷手段做大,忽視了研發的重要性。

另外,從小熊電器企業員工情況來看,或許也與其研發能力問題有一定的關聯。招股書提到,截至2018年6月30日,小熊電商員工共有2371人,其中中專及以下學歷人數占比達到70%左右,且基本上均是生產人員,而碩士以上學歷僅有9人。

這種不太平衡的人員構成,也讓小熊電器在科研產出上顯得薄弱。在小熊電器宣傳擁有的369項專利中,其中231項均為外觀專利,而發明專利僅有10項。

梁振鵬認為,小熊電器產品技術含量較低,忽視人才引進和技術創新,缺乏原創性研發,長期以往將造成小熊電器只能混跡于中低端市場。

競爭加劇,如何突圍

由于近年來小家電市場價格戰頻繁,不少廠商也紛紛采取低價競爭手段,這給小熊電器的生存空間帶來不小的挑戰。

在今年618年中大促期間,根據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,2019年22周-25周小家電整體銷售額同比增長5.7%,銷量同比增長25.5%,均價同比下滑15.8%。

而在梁振鵬看來,小家電市場發展空間巨大,市場仍然需要往高端化、品質化發展,通過個性化、智能化轉型才是長久之道,依靠價格戰突圍并不可取。

從產品線看來,小熊電器在小家電領域的布局豐富,其覆蓋了酸奶機、電動打蛋器、電熱飯盒、加濕器、多士爐、煮蛋器/蒸蛋器等不同細分產品。但需要指出,小熊電器所布局的主要產品均為小家電市場的“邊緣品類”,缺乏有代表性的重量級產品。

而在小家電市場上,如九陽豆漿機,蘇泊爾電飯煲,提到這些家電品類,消費者自然會聯系到其品牌。這一點上小熊電器比較缺乏,這也說明了小熊電器的產品線并沒有太過明顯的重點。

“現階段小家電市場存在品類眾多、產品線混亂、使用頻率較低的問題,小家電企業如能擁有一項拳頭產品,就能為企業持續提供良好的盈利能力,降低風險。”洪仕斌表示。

隨著大家電品牌先后入局小家電市場,這一領域的競爭格局勢必愈發激烈,單純依靠廣泛布局和低價營銷,難以與對手競爭。小熊電器要想在市場上突圍,仍然需要關注其產品存在的問題。

資深家電行業觀察人士劉步塵認為,“作為一個年輕品牌,小熊電器的路子有點像手機界的小米、空調界的奧克斯。但是從體量上看,小熊電器在行業里的位置離頭部企業還有較大差距。其通過上市籌措資金,或許能夠促進其企業發展,但長遠來看,唯有在產品開發上多下功夫才是長久之計。”

《商學院》記者也將持續關注。(文 沈思涵 石丹)

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